Jaarlijks klantonderzoek Gom: de thermometer van de klantrelatie

Er zijn boeken over geschreven, er worden congressen aan gewijd en de zoekterm levert op Google 290.000 resultaten op - en dan alleen nog maar in het Nederlands: de klantrelatie. Voor iedereen die in de zakelijke dienstverlening actief is, is het onderhouden van goede klantrelaties vanzelfsprekend. Senior accountmanager Ad van Opstal: 'Gewoon schoon bestaat niet meer. Daarom willen we van klanten weten hoe we nog beter op hun wensen kunnen inspelen.' Een van de instrumenten om klantrelaties te peilen is het jaarlijkse klantonderzoek, dat vanaf september wordt gehouden.

Op papier is het niet moeilijk, een ideale klantrelatie nastreven. Doen wat je belooft of hebt afgesproken, en liefst nog iets meer. Want schoonmaak is steeds minder vaak schoonmaak, zoals Gom sinds een jaar onderstreept met de pay off 'Ongewoon schoon' in communicatie-uitingen. Vrij vertaald: opdrachtgevers betalen niet voor een schoon bureau of een hygiënische toiletruimte, ze willen dat die schoonmaak bijdraagt aan het realiseren van hun organisatiedoelen. Dat was reden voor Gom om anderhalf jaar terug het businessmodel te kantelen. Van een indeling in rayons (sinds jaar en dag gebruikelijk bij schoonmaakbedrijven) ging Gom naar een sectorgeoriënteerde organisatie. Die helpt om gerichter per sector te beantwoorden aan de doelstellingen.

Individuele klant

Die vrij revolutionaire aanpak geeft wel goed inzicht in de verschillen in schoonmaak per sector, maar nog niet in de accenten per opdrachtgever. 'Voor ons is het heel belangrijk te weten wat die individuele klant nou van onze dienstverlening vindt. Wat ervaart hij vanuit zijn situatie, waar ziet hij ruimte voor verbetering. Daar begint een goede klantrelatie mee, en daar zijn we vanuit Gom steeds meer mee bezig', zegt Ad van Opstal, die als senior accountmanager regelmatig aanschuift bij grotere opdrachtgevers. Niet elke klant zal er prijs op stellen hoog frequent om te tafel te zitten met een klantmanager of met accountmanagement. Daarom initieert Gom dit jaarlijkse onderzoek.

Andere onderwerpen

Een aanvullend - online - klantonderzoek is van grote toegevoegde waarde, constateert Ad van Poppel, directeur Kwaliteit bij Gom. 'In de evaluatiegesprekken met rayonleiders komt vooral de dagdagelijkse uitvoering ter sprake. Waar we echter ook heel benieuwd naar zijn is de mening van onze opdrachtgevers over allerlei andere onderwerpen. Hoe kijkt die klant aan tegen onze communicatie, onze administratie en wijze van rapportering? Wat vindt hij sterke en zwakke punten van Gom? Herkent die klant trends of ontwikkelingen in de markt, en ziet hij die voldoende bij Gom terug? Ook maatschappelijk verantwoord ondernemen vergeten we niet hierin mee te nemen.'

Tot vorig jaar werd het klantonderzoek in eigen beheer opgepakt. Vorig jaar is er een samenwerking opgestart met Integron, een professioneel onderzoeksbureau. Die overstap is niet voor niets gemaakt, zegt Ad van Poppel. 'Juist een professionele partij is in staat om dwarsverbanden en door middel van een prioriteitenmatrix de te nemen acties in kaart te brengen via een online platform.'

Verbeterpunten

Want die waarde is groot. Uit het klantonderzoek komen elk jaar wel weer een aantal verbeterpunten. Punten die in de dagelijkse communicatie met een rayonleider niet snel ter sprake komen. 'Wat we vorig jaar uit het onderzoek haalden was dat we meer aan de opvolging van klachten konden doen. Klachten repeteerden nog weleens. Dat een klacht repeteert mag al niet voorkomen, maar ook de communicatie over die opvolging vond de klant niet altijd even duidelijk.'

Net Promotor Score

Onderdeel van het onderzoek is ook de Net Promoter Score-vraag: hoe waarschijnlijk is het dat u Gom zou aanbevelen bij een vriend of relatie? Die vraag geeft inzicht in de mate van klantloyaliteit én de achtergrond - ook de motivatie van het gegeven cijfer wordt gevraagd.
 
Bent u die criticaster, de neutrale of een promoter?

Minder anonieme deelname

Hoe meer klanten deelnemen aan het onderzoek, hoe waardevoller het eindresultaat voor Gom - en hoe beter de dienstverlening op de wensen van opdrachtgevers kan worden toegesneden. Uiteraard gaat de deelname aan het onderzoek op geheel vrijwillige basis. Ook hoeven klanten zich niet bekend te maken als zij dat niet willen. Toch is Ad van Poppel er veel aan gelegen om het percentage dat anoniem de enquête invult zo laag mogelijk te houden. 'Als een klant de vragen anoniem beantwoordt, heb ik altijd het idee dat er iets niet goed is in de relatie. In een gezonde zakelijke relatie moet je erover kunnen praten als je ergens niet tevreden over bent.' Ad van Opstal: 'Zo ben ik het ook gewend. We zien de feedback als een cadeau. Geef aan wat je beter wilt hebben. Verbeteren doen we samen. Alleen als je je als deelnemer bekend maakt kunnen we de uitkomsten van het klantonderzoek terugkoppelen'.